电子商务 爆款是怎样炼成的

关于直通车,对于大多数卖家来说,都是再熟悉不过了。有人爱她,也有人恨她。爱她,是因为她可以让你流量飙升,是打造爆款的利器,可以让你赚的盆满钵满;恨她,是因为她也可以让你账户里的MONEY如滚滚长江水,付之东流,浪花淘尽,却不留下一丝倩影。

所谓思路决定出路,脑袋决定口袋,作为我们中小卖家,如何利用好这个直通车推广工具呢?

直通车测款

首先,可以用直通车测款。对于任何一个淘宝卖家来说,选择一个或者几个主推款,并且测试哪些款可以作为主攻方向,都是颇费脑筋的事情,也是最花钱的事情。商场如战场,确定主攻方,是整个店铺运营战略的关键。用直通车测款,则是一个比较简单凑效的方式。

用直通车测试一个款是否是潜在的爆款。第一,要做2张有创意的直通车图,之所以要做两张,是为了对比两张图的点击率,我们可以将自己认为最好的两张图筛选出来,并且充分挖掘宝贝的独特卖点,然后将卖点体现在直通车图上面。将宝贝上直通车后,在流量基数在200uv以上,连续观察3-5天,对比2张直通车图的点击率,根据个人经验以及数据统计来看,如果两张直通车图的平均点击率能达到0.3%以上,说明这个宝贝是个不错的潜力款,如果平均点击率能达到0.5%-1%以上,说明这个款是个潜在的爆款;相反,如果点击率一直在0.1%-0.2%左右徘徊不前,则可以基本说明这个宝贝不具备主推的潜质。

此外,即使测出的不是潜力款,我们也可以横向对比两张直通车图的点击率,将点击率较高的那张直通车图进一步优化,用来优化做宝贝的主图,这样也可以提升宝贝的流量哦。

做到弹无虚发

做淘宝,做的就是细节,用“细节决定成败”这句话来概括直通车的推广一点都不为过。除了直通车图的制作,添加推广的关键词,也是一项非常重要并且基础的工作。在书慧淘宝学院进行了一系列系统的培训之后,在书慧老师的指点下,在填词以及关键词优化方面也有一些自己的心得。

第一步,先用懒人的做法,将系统推荐的关键词添加到里面,然后将关键词的质量得分由高到低进行排列,将质量得分在5分以下的词进行删除。重点观察和培养质量得分在10,9,8,7这个层级的关键词,将这些词相应的提高出价,提高展现量和点击率。个人建议出价的水平应该至少要达到流量获取能力为80分以上,将宝贝的展现排名争取在前3页。第二,围绕高分关键词拓展其他关键词,这招对于挖掘高质量得分的关键词是屡试不爽的,我们可以将高分关键词揪出来,然后到淘宝搜索下拉框当中去拓展词,也可以到“你是不是想找”里面去提取词,或者是到数据魔方里面的“全网关键词查询”里面去拓展词。总之,这是一招正向循环的套路,可以让大家打开发散性思维,会让大家获益匪浅。第三,在关键词的匹配方式上,有人喜欢“广泛匹配”,认为可以先普遍撒网,而后重点培养;有人喜欢“中心词匹配”,认为可以左右逢源,游刃有余;而我独爱“精确匹配”,把钱花在刀刃上。直通车是一个精准引流的工具,是以关键词搜索的方式精准定位客户的。何谓“精准”,既表现为客户搜索意向的精准,也表现为人群定位的精确,尽可能做到“弹无虚发”。

对于一些基础的设置,比如投放平台,投放时间,投放地域的设置,看似简单,却往往至关重要,容易被很多人忽视。第一,关于投放平台的设置,一般是淘宝站内,站外都开起来,移动端和PC端都开动起来。第二,关于投放时间,可以观察店铺一周内每天成交的高峰时间段,在成交的高峰时段加大投放的比例。建议基础的投放时间和旺旺在线时间一致,一般为8:00-23:00,尽可把钱花在刀刃上,对于更细分的具体时间段,也可以对投放的比例加以调整。而对于那些全天候投放,猛推猛砸的土豪大咖,我们只能道一句“有钱可以任性,但不能浪费哦”。第三,关于投放地域的设置,这是一个非常关键的点。在我没有接受书慧老师的系统培训之前,我对直通车投放地域的设置几乎是没有重视的,总认为可以投放的地域越多越广就越好。其实不然,当你有一天看到生意参谋的直通车实时访客里面,有来自越南,俄罗斯,新加坡等国外的访客时,你就会眼前一惊,心想这些老外来凑什么热闹。细心观察,就知道原来是直通车的投放地域出了问题,我们把原本可以不用展现的地域设置成了投放地域,导致展现量虽然高,但是转化率却非常低。就比如一个卖头梳的业务员去向理着光头的人推销梳子一样,其成交的概率是可想而知的。

精准投放 提升ROI

关于地域上的精准投放,让我们打开“淘宝指数”这个数据分析工具,来探究其中的奥秘。一个宝贝,要做到精准投放,首先,要找到这个宝贝的主关键词,主关键词必须是搜索量比较大且具有代表性的词。比如,我要推一款真丝的裙子,从数据魔方里面的“行业热词榜”中,我们可以找到“真丝连衣裙”这个词是搜索量非常大且最具代表性的词,然后我们到淘宝指数里面去分析相关的数据。

第一步,让我们在淘宝指数中搜索“真丝连衣裙”,看最近一个月(3.1-3-24)的数据:
从最近一个月,搜索“真丝连衣裙”喜好度的地域分布来看,主要集中在东北三省,华北地区的河北、北京、天津、内蒙,西部的新疆、甘肃,西南地区的四川、重庆、广西、云南,南部的广东、海南,以及东部的江浙沪地区。

第二步,让我们以更宏观的视角来看最近一年(2014.3.1---2015.3.24)真丝连衣裙搜索喜好度的地域分布,重点关注在真丝连衣裙热卖的季节4、5、6、7这四个月。
从最近一年搜索“真丝连衣裙”的地域喜好度分布来看,地域特征更加明显,也更为集中,主要分布在华北地区的北京、天津、河北、山东、山西,内蒙古,东北地区的黑龙江、吉林,西南地区的重庆,东部的江浙沪皖等地区。对比分析最近一个月和最近一年的数据,我们不难看出,还是有一定的差异的。对应最近一个月的数据,个人认为,其中不排除受到人为操作基础销量数据的影响,从而使地域分布比较宽泛。相较之而言,最近一年的数据,则更为准确,更具有参考价值。当然,如果要更加精准的话,可以选取最近一个月和最近一年所在分布地区的重叠部分(二者的交集)。地域上的精准投放,我们以“淘宝大数据”为基础,对于消费者,要做到“投其所好”。

避实击虚 重视定向推广

相对于热搜关键词的推广,直通车的“定向推广”是一个容易被大家忽视的蓝海。看那一个个土豪大咖针对热词、大词在首页拼杀,作为我们中小卖家又如何突围呢?和大家分享一下我的直通车后台定向推广的数据:
上面是我店里的两款宝贝,最近30天直通车定向推广的数据。从平均点击花费和投入产出比的表现来看,丝毫不逊色于关键词推广。定向推广,具有展现量大,点击量高,平均点击花费低等特点,这是很多热搜大词不具备的。对于直通车定向推广,涉及到一个比较微妙的问题,就是定向推广的出价,由于定向推广里面没有“流量获取能力”等数值做价格调整的参考,建议大家可以根据主推关键词的市场平均出价而做上下的浮动,初期浮动的调价在0.1-0.2元左右,调价后1-2天内观察定向推广的展现量,点击量以及平均点击花费。如果展现量偏低,则适时上调;如果平均点击花费偏高,则适时下调。

注意,价格调整的幅度不宜过大,以微调为主。就如中医把脉一样,在调价的过程中要逐步找到脉络和穴位,所谓“运用之妙,存乎一心”。

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