想玩好双十一,6条千万别犯的错误

每年的双十一作为下半年电商盛典,如果能抓好节点,是中小店铺逆袭的好机会。

但是每年店铺的运营节奏和套路又都比较固定,从产品备货到视觉页面,从推广节奏到后勤物流等各个环节,经历过双十一的店长都比较熟悉了。但每年双十一从预热到爆发,店铺肯定总会遇到一些问题,疏忽掉一些细节,导致价格或者报名等各种问题,影响销售。

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2014年双十一,我除了观察每个类目一线店铺以外,还观察了很多中小店铺,打开店铺,看到还是有很多店铺还是不明白双十一怎么做,或者说意识到双十一重要,但不知道如何去备战,所以和日常几乎没什么两样。比如双十一当天,和平时的页面区别不大,价格也没有什么特别优势,也感受不到什么氛围。下面我就总结几点双十一常犯的错误,以及如何避免。

第一,价格问题

很多店铺报名商品的时候才发现,怎么提示有这么多历史低价?去年双十一一个天猫店卖的外套超级爆款,月销1.7万件,日常价格199元,双十一准备报名139元,结果报入商品系统的时候发现,有一笔99元的记录。为什么出现?客服私下发了一个100元的商品优惠券给一个老客户作为赠送,以为没影响,结果就这一笔,爆款所有sku就必须得99元乘以90%报名才可打标通过,这是非常致命的。不过最后找了一个有风险的办法解决了。其他满减、折扣、活动等,一定要记得价格为双十一规避让路,不要因小失大。

第二,时间点问题

尤其是对于大店铺,款式多,库存多,备货量大。那么价格修改,库存修改等几个时间点一定要提前确定,提前设置,尽量避免系统最后通知了才去仓促设置。例如10月30号就禁止上调价格了,十一月7号禁止下调价格,库存增减时间点等。进入会场的卖家,分为三种:海景房、主会场、分会场,各种素材,主图等,提前按照规则要求,将图片做好,第一时间找到链接提报,否则入口关闭了,设计还没做,很多店铺出现这种问题。

第三,库存问题

双十一备货一般按照比例备货,例如销售目标600万元,按照历史与预计售罄率60%,那么我们需要备1000万元的货值,再推算客单价和双十一转化率,客单价一般平均会有30~50%的提升,转化率会有3~5倍的提升,每个店铺情况不一样,可以算出流量,然后算出推广费用。

当然这里面更多的是经验,一个店铺,经历过一次双十一,第二次就比较稳妥了,有数据积累了。备货在于爆款需要反复研究,并且观察同行竞品价格与页面库存量,然后参考自己店铺数据比例来定。店铺销售是以单品支撑的,所以每款都需要研究库存问题。

第四,承接页面问题

如果是大牌店铺,品类多,那么建议做店内分会场,比如主分会场一线店铺,店内有外套会场,裤装会场,衬衫会场等,方便买家目的性查找浏览;如果品类产品在100个以下,就没必要了,直接放在首页楼层展示,体验会更好,一目了然。预热与爆发阶段,版面都不一样,要提前完成页面设计,店铺预热阶段,商品预热阶段等,都需要什么样的页面,提前做。
及时更换页面是非常重要的。有很多店铺别说双十一了,就平时聚划算开团都第二天了,店内还挂着开团提醒。预热阶段的各种活动板块,首页第一屏准备2-4个活动板块,活动内容太多了会眼花缭乱,引导买家考虑时间太长;只有打折满减又会显得单一无聊。双十一活动当天,例如最后三个小时,一般店铺都会疯狂推出一些超低价活动,最后冲刺,也要提前准备素材版面,到晚上21点,直接替换,最后清仓。

第五,推广节奏

越大的店铺,预热越重要。预热的越充分,双十一当天才会爆发更强。很多店铺会觉得1~10号大规模去推广,看不到成交,心里没底。所以省着到当天投放,当天投直通车钻展,会发现,钱又很难花出去。一般平均水平应该将50%的费用用做预热投放,剩余50%当天投放。每个店铺情况当然也有所区别,不能硬套数据。前提是,预热页面和商品展示都要做完善,这样投出去的广告,买家进来至少收藏或者添加几个购物车再走,才是有效的。

第六,提前放水策略

1~10号如果所有商品都参加预热,那么店铺销量肯定特别难看,弄不好只有3位数。所以对于中小卖家有些店铺,不一定全都预热,可以找个别款 “提前开售,引爆双十一”。这个时候推出超低价,又能及时发货,一大部分买家肯定愿意购买,不一定非得等到双十一当天。利用这几个特价款来支撑这10天的销售额,也等于提前把竞品店铺放水了一部分销量。如果是小卖家,什么资源都没有,那就利用这段空档期,把自己的特价款推一推,否则双十一当天,都去抢大牌了,谁也看不到你,也不会记得你。

最后,千万别以为双十一一过,就可以去补觉了。12~15号,也是比较好的促销点,虽然价格比双十一稍微贵点。但是很多没抢到的买家,还会继续购买,这个时候可以推出双十一返场等活动,将自己的库存款继续清仓几天,销售额至少比10月日均要多的多。还是提前做一个返场的页面,把库存款集中展现,然后推出相应的优惠,双十一过后要求价格提高,但如果想低价,可以调整店铺优惠券或直接满减,是不违规的。做好返场,销售额也会增加不少。

双十一相关的问题还有很多, 量级越大的店铺越复杂,只要避免错误,就能避免损失。运营和店长的主要工作就是把控节奏,协调好所有的时间节点和各类需求,让团队人员都明确自己该做好什么事,如何达到那个双十一目标销售额。?