营销策划案例分析学习周期04任务_0010答案

 

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一、单项选择题(共 10 道试题,共 10 分。)
1. 请从以下各项中选出表述错误的选项。( )
A. 市场占有率并非越高越好
B. 在我国目前的市场环境下,资金安全比盈利更重要
C. 对企业产品或服务来说,异议赔偿率越低越好
D. 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评
2. 美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”,这一定位方式属于( )
A. 对抗定位
B. 避强定位
C. 特色定位
D. 产品利益定位
3. 一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量,这家自行车厂是以( )为其细分依据的
A. 分口统计因素
B. 地理因素
C. 消费行为因素
D. 消费受益因素
4. 消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分,这叫作( )。
A. 核心产品
B. 形式产品
C. 期望产皮
D. 延伸产品
5. 判断抽样法又称为( )
A. 等距抽样法
B. 立意抽样法
C. 配额抽样法
D. 非随机抽样法
6. 一般而言,新产品策划的过程,可以分为( )。
A. 市场定位策划和推广活动策划
B. 营销目标策划和产品推广策划
C. 新产品开发策划和新产品推广策划
D. 商标策划和产品组合策划

7. 从控制点的位置来看,销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型?( )
A. 预先控制
B. 正式组织控制
C. 过程控制
D. 事后控制
8. 在资料搜集过程中,现成资料与市场调查资料的主要区别在于( )。
A. 重要程度不同
B. 取得的方式不同
C. 成本不同
D. 作用不同
9. 以下促销手段中,属于人员推销的是( )
A. 举行专题活动
B. 赠送优惠券
C. 电话推销
D. 召开新闻发布会
10. 在产品定价过程中,决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是( )。
A. 产品成本
B. 竞争对手的产品价格
C. 消费者的需求
D. 消费者的收入水平

二、多项选择题(共 5 道试题,共 10 分。)
1. 在进行营销环境分析过程中,需要进行行业环境分析,以下选项中,属于对行业环境分析的是( )。
A. 对社会经济形势的分析
B. 对企业环境的SWOT分析
C. 对其他企业的技术开发动向的分析
D. 对商品在不同渠道的市场占有率的分析
2. 目标市场的选择包括哪几个环节?( )
A. 市场调研
B. 市场细分
C. 市场覆盖策略制定
D. 市场定位
3. 在进行抽样调查过程中,使用任意抽样调查方法的优点主要有( )。
A. 抽样偏差小
B. 使用方便
C. 费用低
D. 结果比较可靠
4. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现?( )
A.

产品差异性
B. 服务优越性
C. 人员高素质
D. 形象独特性
5. 在评估细分市场时,以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况?( )
A. 消费者或用户的总数
B. 购买力水平
C. 消费者或用户的结构
D. 实际购买率

三、名词解释(共 4 道试题,共 16 分。)

1. 市场补缺者。

2. 拦截式访问。

3. 判断抽样法。

4. 产品线号召策略。

四、简答题(共 4 道试题,共 24 分。)

1. 一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程?

2. 市场定位主要有哪些方式?

3. 分销渠道策划有哪几个基本步骤?

4. 市场挑战者一般采取哪些进攻战略?

五、案例分析题(共 1 道试题,共 40 分。)

1.请认真阅读以下案例材料,然后完成后面的问题。
案例背景:1994年,当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在西雅图创建了亚马逊公司,该公司从1995年7月开始正式营业,1997年5月股票公开发行上市,从1996年夏天开始,亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略,在数十万家联属网站的支持下,亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌,到1999年10月,亚马逊的市值达到了280亿美元,超过了西尔斯(Sears Roebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明:根据Media Metrix的统计资料,亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8,共吸引了1450万名独立的访问者,亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PC Data Online的数据,亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地,共有1480万独立访问者,独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年,亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商,亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等,品种达1800万种之多,此外,亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是,亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张,亏损额却也在不断增加,在2000年头一个季度中,亚马逊完成的销售额为5.74亿美元,较前一年同期增长95%,第二季度的销售额为5.78亿,较前一年同期增长了84%。但是,亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元,相当于每股亏损0.35美元,而前一年同期的总亏损仅为3600万美元,相当于每股亏损为0.12美元,亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌,到2000年8月10日,亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面,亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争,在这一背景下,亚马逊迫切需要实现赢利,而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片,实际上,在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商,亚马逊不具有巴诺(Barnes & Noble)公司那样卓越的物流能力,也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量,亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户,亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量,为提高在主营产品上的赢利,亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验,试验当中,亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如,名为《泰特斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元,而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略,部分顾客付出了比其他顾客更高的价格,亚马逊因此提高了销售的毛利率,但是好景不长,这一差别定价策略实施不到一个月,就有细心的消费者发现了这一秘密,通过在名为DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流,成百上千的DVD消费者知道了此事,那些付出高价的顾客当然怨声载道,纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐,有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是, 由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录,因此,这次事件曝光后,消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据,这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
为挽回日益凸显的不利影响,亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关,他指出亚马逊的价格调整是随机进行的,与消费者是谁没有关系,价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应,亚马逊“无论是过去、现在或未来,都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此,亚马逊还试图用实际行动挽回人心,亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣,据不完全统计,至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客,已经获得了亚马逊退还的差价。至此,亚马逊价格试验以完全失败而告终,亚马逊不仅在经济上蒙受了损失,而且它的声誉也受到了严重的损害。

问题:
1.在这个案例中,亚马逊公司使用的是哪一种定价策略?请说明理由
2.根据案例提供的信息,结合你自己的理解,说明亚马逊价格策略失败的原因是什么?

评判提示:对本案例的评述学生可以自由发挥,只要逻辑清晰,言之有理,分析全面,即可给分。回答过程中,必须注意理论与案例相结合进行分析,若学生在答出以上要点时没有结合案例,每个要点最多只能得一半分。

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