营销策划案例分析学习周期01任务答案

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一、案例分析题(共 1 道试题,共 100 分。)

1.(以下两个案例,二选一,学生只用完成其中的一题。学生只有一次选择机会,抽中哪个题就完成哪个题。)

学习完教材1-5章之后完成本次任务。
案例分析题:请认真阅读以下案例材料,完成后面的问题。
第一题:
案例背景:江中牌健胃消食片是江中药业股份有限公司下的一个著名品牌。该产品在上市初期以一则阿凡提广告敲响市场大门,销售迅速提升,1997年销量达到了1亿元。但是,今后的5年下来,江中健胃消食片的销售量一直基本维持原样,停滞不前。
2003年4月,山东省的百年老厂宏济堂的一则“神方牌小儿消食片” 广告突然出现在中央电视台六套等媒体中,具体情节是:在一个电视广告拍摄现场中,男主角从产品包装瓶中,探出头来,说“孩子不吃饭,请用消食片”,此时突然传来导演的“cut(停),是小儿消食片”,于是男主角再演一遍“孩子不吃饭,请用小儿消食片”,接下来画外音“神方牌小儿消食片,酸酸甜甜,科技百年,济南宏济堂制药。”
值得一提的是,对于,到2003年为止,江中牌健胃消食片一直都以一个产品,横跨成人、儿童助消化药两个市场。虽然推出“儿童专用健胃消食片”曾多次在公司内部提出,但在执行上,公司对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问,致使细分屡屡“难产”。首先,从医学专业角度来看,似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等,都是属于“药食两用”的植物,安全绿色,治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群;其次,江中公司内部认为,儿童助消化药市场已经成熟,趋于稳定,其最大份额为江中健胃消食片所占据,推出儿童助消化专用产品,是“从左口袋到右口袋”,抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时,并不能使市场份额有大幅增长。最后,江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻,自主选择这样一种战略,仿佛是为细分而细分,是否太教条主义了?由于这些迟疑,同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理,江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品,而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略,针对成人和儿童市场,分别进行不同的广告诉求:对成人,广告为“胃胀、腹胀,请用江中牌健胃消食片”;而对于儿童,则是“孩子不吃饭,请用江中牌健胃消食片”,从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。
因此,宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对准了江中健胃消食片,细分其儿童市场。因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场,是江中健胃消食片的核心市场之一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识,使江中公司第一次真切地感受到,江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去,推出儿童助消化药新品已是势在必行。
面对这一危机,江中公司实行了如下应对策略:
1.在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推广力度,其中电视广告投放量增加到3倍,并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动。以期通过综合打压其销量,断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了市场。
2.进行细致的市场调查,找到消费者心中的真实想法。调查发现:(1)家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择,担心儿童用“成人药品”有损健康,造成不用药儿童的数量惊人,市场存在大量空白;(2)地方竞品庞杂,多为“杂牌军”,缺乏品牌壁垒的庇护,易于抢夺;
(3)江中现有儿童用户满意度“虚高”,家长存在儿童用“成人药品”的担心,造成用药量偏低,存在提升的空间。
3.2003年底,正式推出儿童装江中牌健胃消食片。
4.调动一切元素来制造细分品类的差异,并让消费者充分地感受到差异。
(1)儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响,完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8 g),在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案,口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道,同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求,并不断提示家长这是儿童专用产品。
(2)包装的设计上,延用了江中牌健胃消食片的整体风格。
(3)将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边;在条件允许的情况下,同时在儿童药品专柜进行陈列。
(4)将零售价格定为6元,与江中健胃消食片基本持平。
(5)为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。
(6)儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类,广告需反复告知消费者,“专给儿童用的,解决孩子不吃饭问题”,从而吸引目标消费群不断尝试和购买,使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。
(7)为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开,广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥(沈殿霞),而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

儿童装江中健胃消食片面市不久,其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势,短短半年时间,销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此,在2005年江中公司的资金分配上,将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品,投入巨额推广费用,以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

问题:
1.结合案例分析:江中公司这次营销策略取得成功的原因主要有哪些?
2.在本次营销活动中,是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的?
3.在江中牌健胃消食片的儿童市场领域,是如何进行有效的营销组合的?
4.为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格?

第二题:

案例背景:美国体育迷常常在电视转播中看到这样的画面:两个或多个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐(Gatorade)饮料痛击毫无戒备的教练或者主力队员,饮料四溅、泡沫乱飞,人人喜笑颜开。这种痛击大多出现在一场重要赛事获得胜利后的一刻。
尽管在运动饮品市场上有40种全国性和地方性的品牌正在进行着激烈的竞争,但嘉得乐已取得了一个主导地位,这一品牌名称几乎已经成为这类饮品的代名词。
事实上,嘉得乐是贵格燕麦(Quaker Oats)公司最重要的产品。1994年一年,嘉得乐创造了12亿美元的销售额,这一成绩是贵格公司总销售额的15%,同时嘉得乐还取得了营业收益17%的好成绩。分析家估算嘉得乐占据了81%的运动饮品市场,并且还在以两位数的速度不断增长。许多公司因此正在不断进入该市场也就不足为奇了。同样不令人感到惊讶的是,嘉得乐已发出明确的信号,它会奋力确保其市场份额。
1.嘉得乐的历史
嘉得乐饮品是由在佛罗里达大学橄榄球运动员中间研究热量消耗的研究人员于20世纪60年代开发出来的。研究人员开发了一种饮品,该饮品可以防止在高温天气中进行体力活动造成水份和矿物质的流失导致严重的脱水或极度口渴。在1966年赛季中,佛罗里达Gators队在进行外围赛时运动员饮用了该饮品,他们立即成为众所周知的“下半场队”。因为这支队伍总是在下半场时淘汰对手。当他们打败佐治亚Tech队从而赢得金橙杯时,佐治亚Tech队的主教练说:“我们没有嘉得乐,这就是差别所在。”《体育画报》报道了这番话。嘉得乐已经踏上了它开创并主导一个新型产品种类的征途。这种新产品种类就是等渗饮品(isotonic beverage)或者叫运动饮品。
Stokely-Van Camp在1967年取得了嘉得乐这一产品。该公司把嘉得乐作为一种运动饮品兼健康食品来促销,因为嘉得乐可以补充因伤风、流感、腹泻和呕吐而流失的电解质。20世纪70年代,由于越来越多理性的公众看到嘉得乐这一产品的过人之处,从而使嘉得乐得以快速增长。Stokely公司还有公共机构这一领域为嘉得乐争取到了优势地位。
贵格公司(Quacker Oats,一译魁克燕麦)在1983年收购了Stokely-Van Camp公司。它看准了通过加强销售和促销力量来扩大嘉得乐的销售额的时机,投入了双倍的营销支出。1983年到1990年之间,嘉得乐的销售额以每年28%的速度不断增长。
2.产品和市场
贵格购得嘉得乐这一产品之后,发现Stokely公司已瞄准了竞技运动员这一市场,同时也包括参加竞技性体育活动的男性和青少年消费者。然而,贵格发现Stokely公司并未将该产品很好地定位于广大公众之中,而且也没有详说明该产品用途的明确信息。
于是,贵格公司决定在南方消费者使用该产品的基础上,为这一产品争取一个范围较窄但很坚实牢靠的位置,并在北方同时推销这一产品。运动饮品市场具有高度的地区性和季节性,而在美国南部主要的销售活动是在夏天进行的。在佛罗里达州、加里弗尼亚州和得克萨斯州的消费者促成了嘉得乐38%的销售额。
贵格公司打算把嘉得乐的顾客群描述成有成就但未必是职业运动员。广告中出现的那些热衷于体育运动的运动员,他们都热爱体育,并喜爱嘉得乐,他们在体育运动中和过后都需要补充碳水化合物、钠和钾。这些运动员使目标消费者不由自主地想起了他们自己。嘉得乐承诺可以提供快速吸收的营养成分,能够帮助人体在水分和矿物质流失之后迅速恢复。
1990年,贵格公司对于市场的变化又做出了迅速的反应,推出了清淡嘉得乐(Gatorade Light)。这一产品扩展系列针对的是十分注重食物饮品所含卡路里数量的女运动员。轻淡嘉得乐同嘉得乐比较起来含有略少的钠和大约嘉得乐所含卡路里数一半的热量,并有三种不同口味。贵格公司还推出了一款由果汁制成的香味浓郁的饮品——Freestyle。Freestyle将其消费者群定为那些相对于恢复流失水分来讲对产品的味道更感兴趣的顾客。到1992年为止,贵格公司已推出六种精选口味的嘉得乐饮品以满足不同的消费者群体。
3.竞争压力
竞争对手们并没有忽视嘉得乐的巨大成功以及运动饮品市场的迅速发展。美国三得利(Suntory)是日本饮料业巨人三得利公司的一家附属机构。他们在1985年将 10-K运动饮品引入了美国。由于三得利将10-K标榜为用无盐的天然泉水制成并含有丰富的维生素C,因此,10-K成为嘉得乐最强劲的对手。同嘉得乐一样,10-K也是主要通过杂货店进行销售,价格相差无几,而且也是针对体育队伍这一主要顾客群。三得利宣称10-K在口感测试及重复购买方面均优于嘉得乐。
可口可乐、百事可乐和其他一些公司也尝试性地进入了这一市场。可口可乐公司推出了一种粉状运动饮品Maxx。但该产品一直都未能迈出试验性市场、真正走入销售市场。1989年,百事公司推出了Mountain Dew Sport (MDS),但消费者认为该产品中充了过多的二氧化碳,百事公司后来收回了这一产品。紧接着,百事公司又推出了AllSport。这回,产品中的二氧化碳有所降低并推出了四种口味。百事公司通过杂货店和便利商店这两种渠道实施销售行为。1990年可口可乐公司卷土重来,推出新产品PowerAde。该产品不含二氧化碳,无咖啡因并有三种不同口味。与百事公司不同,可口可乐公司计划只通过便利商店进行推销,而相同的则是价格,它们都得向嘉得乐看齐,没办法降低许多,也不能高出许多。
直到1992年上半年,贵格公司才发现尽管嘉得乐有飞快的增速,但要想增加新的销售额越来越艰难。贵格与可口可乐公司进行接洽希望双方能合作,通过可口可乐在餐厅和便利店的自动售卖机和喷嘴式饮水器进行销售。然而,这次洽谈不久就破产了。
可口可乐公司继续借PowerAde与嘉得乐进行抗衡。可口可乐公司宣称 PowerAde可以提供比嘉得乐多出33%的碳水化合物来补充能量,PowerAde更轻,PowerAde吞咽起来更容易,能消除口渴感,同时又没有很重的咸味。可口可乐公司打算将PowerAde安排在一些“出汗场所”进行销售,如健身俱乐部和工厂。为了取得更好的效果,公司同时推出了听装和瓶装产品。可口可乐公司希望这些举措可以让PowerAde在嘉得乐的地盘——杂货店中露面。可口可乐有1500000个销售点,其中包括1000000台自动售卖机。而嘉得乐只有200000个销售点。可口可乐公司还运用电视广告和广播电台广告来进行宣传,并成为1996年奥运会的官方指定运动饮品。
在此期间,百事公司也并非坐视不理,它在1995年将AllSport的广告预算提升了40%,还雇用NBA篮球明星大鲨鱼奥尼尔和著名职业棒球明星肯·戈里菲作为AllSport的代言人。百事公司的管理人员认为,尽管嘉得乐主导着这一产品门类,它仍然缺少百事公司能为AllSport提供的强大的销售系统,同时它在味道上也较为单一。百事公司有大约1000000个销售点,每天要与250000家销售商发生业务往来。百事公司正是借此来推销AllSport。与可口可乐一样,百事公司决定在超级市场、建筑工地和健身俱乐部同嘉得乐硬碰硬。百事公司拿出对付可口可乐公司的方法,用口感检验这一方法向嘉得乐发起了挑战。百事公司宣称充碳酸气的AllSport比嘉得乐更适于饮用,而且据百事公司说AllSport含有所有消费者所需的一半的钠含量。
自从与可口可乐公司的接洽失利之后,贵格公司对其自身进行了重组并创建一个独立的部门在全球范围推销嘉得乐。贵格公司还继续与其他公司的合作关系以扩大销售,从而形成哪有口渴哪儿就有嘉得乐的局面。假如嘉得乐继续在全球扩展业务(它现在已在27个国家开拓了业务),它将会面临激烈的市场竞争。比如,在日本,可口可乐公司已给推出了以Aquarius为名的一款运动饮品。
4.嘉得乐前景
贵格清醒地意识到这场争斗对公司发展前途的重要性。嘉得乐沿用迈克尔·乔丹作为其代言人,并利用他与包括全国橄榄球联赛在内的职业联赛的多年期合同,来继续经营其作为体育运动产品的形象。与此同时,嘉得乐还凭借其确立已久、备受关注的科学性研究证明,人体吸收嘉得乐的速度要比吸收水或者其他软饮料的速度更快。这一论证对于运动饮品新产品更有效地推销自身来说尤为重要,但事实上公司并未提供有力的研究结论来支持论证这一说法。贵格公司因此认识到为了保持其统治地位,必须乐于采用新颖的营销战略。

问题:
1. 贵格及其竞争对手运用哪些主要的变量来划分运动饮品市场?
2.在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段,嘉得乐运用的是哪种市场覆盖战略?而
现在嘉得乐和它的竞争对手采用的又是什么市场覆盖战略?
3.嘉得乐和它的竞争对手是如何对自己的产品进行定位的?
4.嘉得乐和它的竞争对手分别具有哪些竞争优势?

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