营销策划案例分析学习周期02任务答案

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一、案例分析题

1.(以下两个案例,二选一,学生只用完成其中的一题。学生只有一次选择机会,抽中哪个题就完成哪个题。)

学习完教材6-10章之后完成本次任务。
案例分析题:请认真阅读以下案例材料,完成后面的问题。

第一题:
案例背景:家乐福自1963年在法国开业以来,截至1997年底已在全球的18个国家和地区开设了307家分店,1996年家乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家分店,随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店,到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平方米,员工近700人,开业以来,最高日营业额达430万元,年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。
家乐福在开业初期,其主要目标是:维持企业生存。90年代以来,北京的零售业发生了翻天覆地的变化,虽然当时还没有很成功的超市,但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了骄人的业绩,原有的具有悠久历史的零售企业,如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境,为在市场站稳脚跟,家乐福首先采用了低价策略,即其商品价格普遍低于正常价格10-20%,通过低价策略,打开了市场。
当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时,家乐福却悄悄地提高了商品的售价,然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜,养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下,家乐福开始通过销量来实现最大利润。 通过1998年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出,家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势。人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜后仍然来此购物,其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显示,现在来家乐福购物的顾客中,有60%的人是因为这里的商品品种齐全。
目前,家乐福的商品价格确定通过多种途径和方法完成,一般是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率,食品、饮料、日用品类为3-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为20-30%,家电类为7%,文化用品为20%。此外,由于开业初期,它采用低价策略成功的打开了市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价(尤其是地处同一区域内的燕莎望京),然后迅速汇总,星期四晚上调整价格,迎接双休日的销售高峰。
家乐福是靠低价策略打开市场的,同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10-20%。这也正迎合了人们的敏感价格心理,人们在买一大件商品时多花几元、十几元也不会太在乎,而却会因为几分钱与小贩讨价还价,通过这些低价商品诱惑,使得消费者对家乐福更是情有独钟。
家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。如在店庆期间,一辆永久自行车仅售396元,而进价则为392元,最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元,售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元,此时也仅售599元。这些特价商品,强烈刺激了顾客的购买欲,使店庆期间几天的销售额都超过了400万。
目前,在抽查的家乐福500种商品价格中,整数定价的,食品类约10%,非食品类为20%,尾数为奇数的占80%,日用品、食品、饮料为5、9居多,约占50%,非食品类以9为多,占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种感觉棗家乐福的东西便宜。
家乐福每一列货架的两端都有促销台,台上单一的摆放着那些低价的促销商品,而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10-20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分,对于家乐福来说并无太大损失,甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐,一般正常价格,大瓶为5.10元,听装为2.75元,而促销价格大瓶为4.50元,听装为1.75元。
家乐福也经常采用一些假促销来吸引顾客。他们把原来的普通白色价格牌换成促销用的黄色价格牌,在每一列货架中挑出一种或几种商品,而价格却还是原来的价格。这样做虽然会带来一时效果,但随着顾客对商品的认知越来越清楚,购买行为逐渐的理智,这种欺骗顾客的做法终会带来不良影响。
对于折扣定价家乐福则采用不多,一些打折商品,即那些促销的特价商品也往往是直接写出促销价格。在家乐福经常可以碰上一些顾客问打不打折,很显然,现在商场的普遍打折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折,一方面简化了财务上的管理,另一方面从长远看也是正确的,现在人们对于打折已经越来越冷淡了,据调查现在仅有30%的人对打折有兴趣。
家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价,但是通过高速运转,以及统一进货,协力配送,计算机网络管理等先进的经营方式,保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价格策略的运用,再配以宽松的购物环境,优良的服务等因素,家乐福牢牢吸引住了顾客的心。

问题:
1.结合案例分析,家乐福在进入中国后,先后使用了哪些价格策略?
2.根据案例中的描述,试分析目前家乐福采用的是哪些定价方法?采用这些定价方法有什么好处和弊端?
3.根据案例中的描述,同时结合你自己的理解和日常生活中对家乐福的认识,说明家乐福目前在经营上存在哪些问题?可以如何改进?

目的:
考查学生是否领会了价格策划的基本原则和方法,以及产品的定价方法。
要求:
1.认真研读教材第八章内容,掌握基本概念、基本理论。
2.能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。
解题思路:
1.结合五种定价策略答题。
2.结合三种具体的定价方法答题。

第二题:

以下是海尔公司的某剃须刀产品促销策划案,请认真阅读该策划案,回答后面的问题。

××剃须刀促销策划案
一、活动主题:“时尚全天侯,动感随身行”。剃须刀产品日新月异,精巧时尚;组合功能、锋利耐用,正成为领导剃须刀时尚化的表现。在海尔,我们知道,你商务繁重,需要高效率的工作;怎样才能在任何场合展现良好的商务形象?现在,只要带上海尔的剃须刀,一切问题迎刃而解。无论身在何地,随时随地焕发风采,令现代时尚体面全天恭候,这不正是你向往已久的吗?海尔新推出的××剃须刀,正是为商务人士量身定做的,它除了具备了一般剃须刀的功能和外型以外,还具备了比原来其他剃须刀更为强大的组合功能、更时尚的外观以及更加锋利耐用的刀片。此外还有很多贴心贴面的功能组合为你的商务生活大大节省了时间。
二、活动目的:通过对海尔剃须刀在夏季这个特殊日子的宣传推广、户内以及户外的推介促销活动,以及适当的媒介形象宣传组合,展示海尔剃须刀‘震动按摩功能’的优越以及带给用户的随时随地的方便,吸引消费者的兴趣,极大提升海尔剃须刀的市场知名度及美誉度。
三、活动地点:海尔具备推广剃须刀资格的各工贸公司
四、推广时间:7月25日~8月底(待定)
五、主推型号:RSCW~A6、RSCW~B6、RSCW~B41、RSCW~S1(待定)
六、卖点建议:“创意贴面干湿两剃,动感按摩随心所欲”
七、活动主题解析:“时尚全天候,动感随身行”包含因素:
1.时尚与功能并存;人文个性与快乐剃须并存,尽显商务生活的魅力;
2.e时代生活随心所欲;
3.贴身的呵护和商场的伙伴、朋友;
4.剃须无障碍,随意随时随地轻松剃除任何情况生长的长短、软硬胡须;
5.以人为本,彰显魅力;
6.干湿两剃功能,从容面对任何场合和随时出现需要即使剃须的状况;
7.“震动按摩功能”,使“剃须与放松按摩共同融于脸部和掌中”;令现代人士在体面的同时,更好的随意随时随地放松疲惫的身心;
八、宣传形式:
1.针对卖场:
(1)小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP;
(2)条幅、现场效果图(拱形门、升空气球等的组合)
2.针对媒介组合:
(1)电视广告:各地工贸根据各地实际情况,在当地有影响力电视剧中发布电视字幕,电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点;
(2)上市地区:广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告;
(3)电视广告片重新拍摄,以15秒为主,专题片为辅;
(4)新闻:每周发布海尔剃须刀当地热销新闻,对当地热销情况进行报道;
(5)针对户外:悬挂巨幅、过街横幅。
九.促销活动内容安排:
1.海尔老用户参与部分:
活动时间:××年7月25日~ 8月25日
活动地点:各地42个工贸公司
活动方式:凡购买海尔剃须刀的用户均可获赠动心大礼一份;凡已经购买过海尔剃须刀的用户,凭原产品购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受8.5折优惠;凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀的均将享受票价优惠;
2.顾客参与部分:
活动时间:××年7月25日~ 8月25日;
活动地点:各地42个工贸公司聘有直销员的活动卖场;
活动方式:凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌和任何一款剃须刀的用户可获得动心大礼一份;(所有赠品数量有限,赠完为止);奖品设置有:买指定品牌××,赠海尔精品打火机1个;买指定品牌××,赠海尔礼品手表1只;买指定品牌××××,赠海尔礼品金笔1只;买指定品牌××××,赠海尔礼品钥匙包一个;
3.经销商参与部分:
活动地点:各地42个工贸公司;
主要内容:青岛海尔剃须刀项目组根据直销商的积分情况,每中心评出最佳经销商;
评比方法:海尔剃须刀直销商每售出一款机型,即可获得相应的分数;根据在活动期间的累计积分情况确定排名;
累计积分计算方法:各地直销商每售出一款机型,现场让顾客填写用户连心卡,直销商加盖公章后送交当地工贸公司。当地工贸公司以此来确定该直销商的积分情况;
具体奖项设置:一等奖1名:累计积分排名第一且分数超过200分,颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》(铜牌制),并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀小展台一个;二等奖1名:累计积分排名第二且分数超过100分颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀精品小展板一个。  另外:所有经销商每次提货超过××××款,奖励海尔礼品打火机10个;
十、特别推介促销
1.针对经销商、司机的现场推介会:
主题词:“‘体面应对每一天”
具体内容:在海尔标准的演示大厅里,在柔和的灯光里,只要被海尔剃须刀卡通人工气模碰到,即可成为劲剃协会的会员;司机可以在指定时间内,在国家标准加油站和标准汽车维修站,免费获得一款适合的剃须刀;经销商则被邀请参加早晨8点的剃须早餐,经销商和司机来参加的唯一条件是早晨不准刮脸和剃须;并且现场认真填写一份市场调查问卷;
2.户外小型推介会:
主题:“动动手指猜感觉,心有灵犀一点通”
内容:在特定的卖场外举行,现场选出几对夫妻或者恋人;让妻子和女朋友为其丈夫或男朋友现场剃须,剃完后猜出对方心中剃须的感觉;只要合情合理,就可免费获得现场使用的剃须刀; 另外,凡购买指定型号剃须刀者还可礼上加礼,特别获得海尔剃须刀送出的新世纪“心”礼包一份(礼包有限,送完为止)。
十一、费用预算:(略)
十二、责任分工:(略)

问题:
1. 这次促销活动的促销对象包括哪些人群?为什么需要包括这些人群?
2.该促销策划案主要采用了什么促销组合策略?为什么要选择这种组合策略?
3.在每一个促销策略子系统中运用了哪些促销工具或手段?选用这些促销工具或手段的好处是什么?
4.通过这次促销活动,可能达到哪些预期目标或效果?
5.在现实的促销的实战中,面对消费者的具体促销手段名目繁多,每一种手段都有它独特的好处。请通过你的日常观察,将你认为非常新颖有效的促销手段写下来。(至少写3种)

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