营销策划案例分析学习周期03任务答案

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讨论内容 学 习完教材11-15章以后完成本次任务。 案例讨论:以下是发生在2008年3月的东航“返航门”事件,请认真阅读案例材料,就案例下方的两个问题进行讨论。 2008年3月31日,中国东方航空云南分公司的14个从昆明起飞至不同目的地的航班,在同一天出现了临时返航事件。14个航班分别飞往大理、丽江、版 纳、芒市、思茅和临沧等地,这些航班在到达目的地的上空后,乘客被告知无法降落并折回昆明,导致昆明机场更多的航班延误。被耽搁行程的旅客,在昆明机场对 此表示极为不满,纷纷要求退票或改签。 在“返航”事件一石激起千层浪,铺天盖地的指责与批评汹涌而来,一场重大的东航信任危机随即掀起。 案例回顾:  3月31日,东航云南分公司14架航班在飞达目的地后,不降落就直接“集体返航”,造成千余名乘客滞留在云南机场,最长的达到22小时,官方表示是由于 天气原因所致。 4月1日,东航云南分公司又有几个航班“因天气缘故返航”,据知情人称,这是飞行员对“3·31”集体返航事件的声援。 4月2日,有消息称,“返航”是由于飞行员停工造成,但东航仍坚持称返航是天气原因所致。 4月3日,有消息称,东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。 4月4日,民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。 4月5日,东航称调查返航原因,如证实人为因素将依法严处。 4月6日,东航就”返航”事件道歉,并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。 4月7日,东航公布调查情况:东航承认”返航”事件存在人为因素,称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。 4月8日,东航航班延误被指再次罢飞,东航同意返航补偿:最高400元/人。 4月9日,东航返航事件参与者称无人组织,返航航班数据丢失。   4月16日,民航局就东航”返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局,当时尚未确定具体哪一航线停 航,直到4月22日才对外公布,停止东航两条航线经营权,调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。 作为一家大型的央企、上市公司,东航这次发生“返航事件”以及在返航事件之后所做的一系列错误举动,对东航的品牌造成重大打击,一股巨大的信任危机已经掀 起。事后,有一项网络调查显示,高达62.4%的乘客表明将不再选择东航航空公司,67%表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业品德产生怀疑。不少乘客 更是表明,虽然出更高的价格也愿意选乘其他航空公司的航班。 “返航事件”的直接负面影响将在短期内使东航乘客减少,公司营利下滑。长远来看,则使公司品牌美誉度受损,投资者信心减弱,并可能影响其在资本市场上的成 长。 针对中国东方航空在这次事件中的一系列公关策略,试讨论: 1.评价中国东方航空在本次危机公关事件中的表现。 2.假如这次事情可以重来,你认为东航应该怎样应对这次公关危机? 目的: 考查学生是否能掌握公共关系策划的基本策略和方法,并能进行灵活运用。 要求:认真研读教材第十一章内容,掌握公共关系策划的内涵和运用方式。 讨论方式: 1.本讨论题在指导教师的指导和组织下,在形成性测评系统的论坛中进行讨论。时间可安排在某一次课堂时间,也可另行安排时间。讨论时间不得少于1.5小 时,辅导教师网上实时指导。 2.具体讨论形式可由辅导教师确定和安排,可以学习小组的方式进行讨论,也可以辩论方式进行讨论。每个同学在参与讨论前应事先有充分准备,实时讨论过程 中,每个成员的有效发帖数应不少于5条,发帖总字数不少于500字。帖子必须立足于主题,并有自己的观点。 4.讨论完成后,要求学生记录并整理出讨论过程中的主要观点,然后结合自己的理解,写出不少于800字的总结报告,并将总结报告以附件的形式上传至该论 坛。 评判标准: 1.教师根据学生的发帖情况和总结报告的质量,给每个学生进行成绩评定。讨论成绩由两部分组成:网上实时讨论和发帖占50%,总结报告占50%。 2.总结报告如发现抄袭情况,一律按零分处理。 解题思路: 1. 明确什么是危机公关。 2. 仔细阅读并领会材料中东方航空公司所做的公关行动。 3. 明确危机公关的有效时机及基本原则。

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