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案例讨论:林先生的购车动机
请带着以下问题看案例:
1. 林先生购车的需要和动机是什么?
2. 结合案例分析中国消费者购买私家车的动机和决策的特点都有哪些?
提示:这是形考作业中案例讨论(满分20分)的备选之一,请认真阅读!
林先生的购车动机
林先生是广州某大报负责股票版的编辑。1998年,在私家车还不是很普遍的时候,林先生就成为了为数不多的“有车族”。一般人都认为私家车是一种奢侈性消费,只有在满足了基本的衣食住行,并且拥有较丰裕的存款时,才有可能成为私家车主。
通常的看法是,用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的1/3。但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右,工作5—6年后的储蓄也不过7—8万元,即便一辆16万元左右的中档车,对于他来说也是一个可望不可及的梦想。
林先生买车前半年,在一次同事聚会后,林先生搭乘同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡的收入并不比林先生高多少,但胡先生已有10多年的工作经历,而且胡先生属门路活络之辈,灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕,但考虑到与胡先生在收入上差距较大,他也只能望车兴叹。
但是,这次与私人汽车的亲密接触深深拨动了林先生的心弦。一路上,胡先生向林先生展示自己坐驾的音响系统,这使得平素喜欢音乐的林先生十分羡慕。在此后的日子里,购买私家车的想法开始在林先生的心中萌生,而且日渐强烈。
3个月后,报社忽然一下子多出好几个“有车族”,他们清一色是刚参加工作不过5年,年龄不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征:收入不高,积蓄甚少,但超前消费意识强烈。林先生打听了一下,这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出,并且都是向家里“借贷”部分资金。
同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中梦想,但这批伙伴们的示范作用很大。他盘算了一下,自己手中已有8万元左右存款,每个月的收入虽不高,但应付生活还是有余,父母是退休知识分子,手上有20来万元的存款,向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔加起来,正好可以支付当时(1998年)一辆中档车的车款和其他税费款。虽不容易,但他最终说服了父母借钱给他买车。
当时的中档轿车主要有富康、捷达、桑塔纳几款。同事中有人买了富康,也有人买了捷达,而桑塔纳被大家公认大而无当,且款式较老土。他比较了富康和捷达后,发现两者各有特色,富康外形较时尚,内饰较好,而且省油,而捷达最大的优点是动力强劲,这一点符合他对于好车的认同。最后,他选择了一辆电喷型捷达王。当然,在他拿到车的第一周内,他就将车内的音响进行了改装。
正如他买车前预计的那样,虽然买车一下子使他的存款变成了零,但林先生并没有感到因此而带来的压力,因为他吃住都在父母家里,暂时没有买房和结婚的打算,每月的工资足以支付交友和日常的支出。
当他开着自己的新车出入报社或者探亲访友时,惬意之感油然而生。他提前5年实现了自己的梦想,而且也比大多数的同事和国人更早享受到了拥有私家车的乐趣。事后他想,这个决定只不过来自于同事购车行为的鼓励,没有他们的示范,他也许还下不了这个决心呢。
辅导教师会全程跟踪并评分,分数共分为四个级别:
①优秀(20分):紧扣主题,分析深刻,逻辑严谨,论证清晰、准确,文字流畅;
②良好(19-15分):符合题意,中心比较明确,要点完整符合基本要求,文字通畅;
③及格(14-12分):基本符合案例主题,内容比较单薄,不能反映消费者行为学的主要观点,结构基本完整;
④不及格(11-0分):偏离案例主题,结构混乱,语言不通顺,文不达意,抄袭网上内容。