如何借力“致青春”全网营销?

项目介绍

苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台,现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。而由赵薇首次执导的电影 《致我们终将逝去的青春》 在全国各大影院热映,苏宁易购作为独家合作伙伴,试图将“青春”、“活力”的品牌形象根植人心。

营销背景

  • 当前电商行业竞争激烈,苏宁易购的知名度有限,急需提升品牌影响力。
  • 苏宁易购始终主推“青春”线路,品牌形象定格为青春、活力,与本案的主题相符。
  • 借势赵薇的处女作 《致我们终将逝去的青春》关于70后、80后一代人的共鸣, 配合电影的宣传借力发力。

营销策略

电影中植入5秒广告,结合电影的上映,围绕主题“青春”作为主线,通过媒体网站和各种渠道发布独家片花、素材以及慈善赈灾视频,利用微博互动助推爱心义卖,在一线城市投放地铁硬广,覆盖 42 座大中小城市的 27 万个楼宇点位。

苏宁电器,2003 年的品牌价值高达956.86亿元,是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一,2005年即建立了自己的B2C网上商城,开始了电子商务的第一步尝试。然而大众对电商品牌的忠诚度及品牌黏性有待提高,苏宁易购的知名度远远不及被人线下所熟知的苏宁电器。

因此,苏宁易购急需突围,打开知名度,提高自身品牌的影响力。2013年4月,苏宁易购启动以“挥霍吧,青春”为主题的品牌营销,席卷全网。

“永恒”的卖点

在商业领域,有两样东西是永远不会过时的。一样是时尚超强,另一样是复古怀旧。 青春既是时尚,也是怀念,称其为永恒的卖点并不过分。

苏宁易购选择青春作为营销主题,其理论就是:谈青春永远不过时,即便过时也可以拿来追忆。另 一方面,苏宁易购拥有自己清晰的品牌定位——青春活力,这一点上 与“猫狗大战”截然不同。与赵薇的处女作 《致我们终将逝去的青春》 联姻前,苏宁易购早前有过赞助湖 南卫视 《天声一队》、为 《中国好声音》 冠名等影视娱乐圈相关方面的经历和经验,有理有据。

在电影中,苏宁易购的植入广告只有短短5秒,却抓住了电影的话题,好好借题发挥了一把。数据显示,自4月1日起至4月30日,苏宁易购的销售额同比增长300%。《致我们终将逝去的青春》前期,全国42座城市,27万个楼宇点位,7个城市地铁广告上线,苏宁的品牌关注度在电影公映前后达到峰值。

三部曲战略

话题营销的通病是什么?莫过于有了主题却没了后续话题,很快淡出公众视野。对此,苏宁方面给出了“青春密码”、“青春风暴”、“青春梦想”的系列青春三部曲,期间共有高达98篇软文发布,其用意有三:

1. 电影主题的话题性很强的,但缺乏花絮和其他周边信息。电影下映后,苏宁方面继续人为地补充新鲜素材,围绕话题展开。

2. 时间跨度为一个月,仅以青春为主题,没有其他小标题是不够的,因此,在各个时间段推出寓意不同主题的专场售卖是一种延缓用户对话题疲劳的手段。

3. 加入公益元素,“致青春”的话题本身具有强烈的正能量气息,因此公益拍卖十分接地气。

活动期间,软文投放的数量呈递减趋势,且主题性各有千秋,符合用户习惯。

第一阶段:引爆硝烟以“青春风暴”为主题,再掀电商硝烟;第二阶段:借势“青春”,配合电影的宣传,迅速扩大影响;第三阶段:为同期促销及公益拍卖活动造势,最后阶段化传播为整个营销活动塑造正面影响力,口碑传播。

根据数据显示,三个阶段时期的用户关注度都有一个小型的爆发阶段,连续多次的爆发很容易造成用户一种持续的关注习惯。

营销“处女作”

回到电影本身,赵薇首次执导的电影《致青春》在全国各大影院热映,其浓浓的文艺范儿迎合了当下80后、90后年轻一代的热情追捧。苏宁一方面借用赵薇、 赵又廷等明星的超高人气,为品牌吸引关注度,助力品牌提升,另一方面也是苏宁易购首次全网主题营销,切合了赵薇导演“处女作”的主题。

电影植入品牌的案例不在少数,问题是面对昙花一现的植入广告,如何最大化地落地到品牌本身?关键在于把植入变成一个支点,借助电商的力量进行整合,从而达到本案的目的。

本案中,病毒营销的高密度和多纬度是任何一种营销都无法匹敌。通过这样一次高密度高热度的曝光,苏宁至少做到了家喻户晓。但是,营销之后则是平台自身的第二次、第三次围绕以用户为中心的促销,如何做好,如何像天猫“双11”这样创造历史, 如何像京东大打价格战而搏出名头,这都是未来值得我们探讨的东西。

五秒钟的力量

点评专家:胡晓东

专家介绍:阿里巴巴集团 数字互动娱乐事业群 数字阅读事业部 资深总监

传统品牌迈向互联网品牌面临一个共性问题,即线上线下用户存在很大差异,如何破局?苏宁做出一个很好的范例。

首先,定锚点,坚决定位于面向互联网敏感人群的“青春”路线。如果没有这 个“锚点”,一切都无从谈起。

第二,话题点设置。互联网传播的核心在于“话题”与“兴趣”,苏宁借力《致青春》,对该影片与苏宁易购目标用户重合群体进行精准营销。

第三,没有二次传播的营销方案都是耍流氓。持续发起“青春密码”、“青春风暴”、“青春梦想” 系列三部曲,与 《 致青春 》电影热映相结合,采用渐进策略,将一个5秒钟的闪现变成一个营销主题全面推进。

第四,漂亮的收场。企业在一个重点营销案启动与结束时,很容易产生营销断档,但苏宁易购的整体营销节奏可圈点。从冠名《天声一队》,到赞助《中国好声音》, 从主办校园营销大赛,到开启1200校园招聘以及本次的《致青春》推广,目标用户群、推广主题浑然一体,节奏把握清晰、过渡自然,在形成波次推广的同时也维持了基本面。