国家开放大学(中央广播电视大学)2014年春季学期“开放专科”期末考试
试卷代号：2175 市场营销学试题 2014年7月
一、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分)
1．家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。
A．市场渗透
B．多角化增长
C．产品开发
D．市场开发
2．回归分析技术是( )预测方法的主要工具。
A．对数直线趋势
B．线性变化趋势
C．时间序列
D．因果分析
3．以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点( )。
A。消费者一般对该类商品没有购买经历
B．不必花费很多时间收集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解
D．商品一般价格高，购买频率低
4．市场营销组合是指( )。
A。对企业微观环境因素的组合
B。对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合
D．对企业可控的各种营销因素的组合
5．市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。
A．环境威胁 B．市场机会
C．市场利润 D. 成本优势
6．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。
A．配套包装 B．附赠品包装
C．分档包装 D．再使用包装
7．选出产品观念的代表性口号。( )
A．酒好不怕巷子深 B．顾客利益高于一切
C．推销重于生产 D．顾客是企业真正的主人 ，
8．一般说来，确定推销员报酬的主要依据是( )。
A．推销绩效 B．推销次数
C．推销时间 D．推销技巧
9．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。
A．所有权 B．保护权
C．使用权 D．管理权
10．生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。
A．直销 B．独家分销
C．密集分销 D．选择分销
11．新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪个不是选择的依据( )。
A．未来的市场潜量 B．新产品的体积大小
C．新产品的成本与设备能力情况 D．新产品的原料来源保证情况
12．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最
大( )。
A．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品
D．与生活关系密切的必需品
13．当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为( )。
A．单一来源 B．二手资料
C．最初数据 D．便利数据
14．同一细分市场的顾客需求具有( )。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性
C．较少的共同性 D．较少的共同性
15．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。
A．进行环境分析 B．评核与筛选
C．搜集构想 D．进行营业分析
二、判断正误(判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题1分- 共20分)
16．差异性市场策略的最大缺点是风险较大。( )
17．容易引起消费者注意、刺激消费是人员推销的主要特点。( )
18．企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务，这就是专业化营销。这种策略最适合小企业。( )
19．和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。( )
20．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( )
21·市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。( )
22．消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( )
23．经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。( )
24·网络营销可以实现“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。( )
25．撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。( )
26·制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( )
27·面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。( )
28·企业规模越大，资金实力越雄厚，就越有可能做到短渠道。( )
29·同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。( )
30．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( )
31．市场营销就是推销和广告。( )
32．营销预算是市场营销计划的重要组成部分。( )
33．一般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。( )
34·我们经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的信息就是情感诉求。( )
35·社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( )
三、简答(每小题12分。共36分)
36·消费者个人收入是如何分类的?其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素?
37．运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：
“高档产品才是优质产品”的观点是否正确?为什么?
38·家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么?
四、案例分析(14分)
39．
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。
强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：
第一步，调查并澄清事实。
(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的 胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。
强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。‘‘泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要 的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这 种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下： ．
(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到 2．5美元的赠券；
(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
请分析：
(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得 市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
(2)从这起事件中我们能得到什么启发?(14分)
试卷代号：2175
国家开放大学(中央广播电视大学)2014年春季学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答案及评分标准(供参考)
2014年7月
一、单项选择(每小题2分，共30分)
1．B 2．D 3．B 4．D 5．B
6．D 7．A 8．A 9．C 10．C
11．B 12．A 13．B 14．B 15．C
二、判断正误(每小题1分。共20分)
16·× 17．× 18．√ 19．√ 20．×
21．× 22．× 23．× 24．√ 25．×
26．√ 27．X 28．√ 29．× 30．×
31．X 32．√ 33．√ 34．× 35. ×
三、简答(每小题12分，共36分)
36·消费者个人收入可作如下划分：
(1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。
(2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。目前在我国居民中，最典型的非税性负担是保险金的支出。
(3)个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入。
个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。(12分)
37．本题基本观点：这个说法不正确。
按照题目要求，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。(12分)
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分)
38．有差别。(4分)
空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生
理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。(8分)
(本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分)
四、案例分析(14分)
39．本题分析应包含以下要点：
- 环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会’避免和减轻 威胁。
- 企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能 力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。
- 本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。(14分)
(本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点'请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分)
划统领。其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则。再次，广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。
四、作品评析题(40分)
16．评判提示：
由于创意评论具有比较强的主观性，考生若能够围绕两组产品的代言人身份差异化，既：百事可乐的年轻偶像明星和可口可乐的运动员这个角度答出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点，只要角度新颖，言之有理，能自圆其说，亦可给分。(20分)
17．评判提示：
关于对我国当前饮料广告的看法，考生可以有自己的观点，但必须结合具体广告案例，有理有据地进行分析。评判时可依据观点是否明确、逻辑是否清晰、语言是否通顺、是否言之有理、案例是否丰富等几方面酌情给分。如果在论述过程中没有结合具体的广告案例，最多只能得一半分。(20分)
五、创作题(20分)
18．评判提示：
脚本格式正确者满分可给3分，格式错误者酌情扣分；
脚本内容：创意新颖、构想独特；(4分)
体现了夸张技法；(4分)
体现了幽默技法。(4分)
创意说明：要能准确表达脚本创作的思路和创意技法的运用情况，满分可给5分，表达不清晰者酌情扣分。
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