国开学习网《市场营销策划（本）》形考任务4答案

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1.案例资料：
张裕集团在宜昌的市场营销策划
一、市场分析
经过几年的发展，国内红酒市场竞争日趋激烈，特别是在北京、上海、广东等经济发达省市，市场发展空间极其有限，因此，许多知名厂家把目光瞄准了中西部地区。张裕决定实施“织网工程”，将营销网络向中西部城市及沿海发达地区的县级市场延伸，并计划通过重新建立自己的终端销售渠道的方法，达到迅速抢占市场的目的，宜昌市场也在此列。
宜昌是湖北省经济较发达地区，居民生活水平相对较高，红酒市场发展潜力大，三峡工程开工后，市场发展越来越好。
在张裕进入宜昌市场之前，王朝、长城、胜利、金伦、赛仙诺、野力等中外品牌的红酒都已进入了宜昌市场。
二、渠道分析
销售通路包括三个阶段，即由厂家到经销商(代理商)，由经销商(代理商)到零售商，由零售商到消费者。代理商起着重要的承上启下的作用，企业对代理商的选择成功与否，往往决定着市场开发的成功。
通过分析得出，张裕在宜昌市场销售业绩不佳，主要原因是太依赖代理商，造成开发终端工作迟缓。当时的两大代理商“各怀心事”：一家代理商——国营糖酒公司受体制束缚，代理品牌太多，无法顾及张裕产品的市场操作要求；另一代理商有直销洋酒的经验，市场开拓意识较强，但由于资金有限，业绩也不理想。所以，要改变市场状况，必须寻找新的代理商，重新建立新的销售渠道。
经过研究，拟定出选择新代理商的标准：销售网络能够覆盖目标市场；认同张裕产品，重视张裕产品；与张裕有共同的愿望和抱负；有经销日用消费品——最好是酒类产品的历史和成功经验；有一定的经营实力；内部管理水平较高；有一定的道德水准和信誉能力；在当地有良好的社会关系等。事后证明，张裕以此为标准选择的代理商，为今后市场开拓工作起到了重要作用。
三、渠道疏通
红酒作为日常饮用酒品，与其他许多日用品一样，销售终端渠道主要有四种：零售店、商场、超市和酒店(包括宾馆、饭店及各类餐饮店)，四类渠道一般还存在着一种领导渠道，在不同的地域市场，领导渠道也不尽相同。有着丰富实战经验的张裕营销人员决定，要攻占宜昌市场，选准领导渠道作为突破口至关重要。
经过详细的调查和论证发现：在宜昌市场，零售店出售的红酒多为中低档产品，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购买者多数是家庭主妇，她们容易受家庭直接消费者的偏好影响，而特定购买某一习惯品牌；酒店才是宜昌市场的领导渠道。因为宜昌居民对生日、婚嫁等喜事十分重视，每到这些时候亲朋好友必定到酒店聚会。另外，宜昌又是个旅游城市，住店的游客很多，消费能力也很强，因此宜昌各酒店的酒类销售特别火爆。在酒店点酒，客人之间会相互影响，酒店与酒店之间也会相互影响。因此，某个酒类品牌只要在酒店渠道中占有领先优势，该品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了，张裕就将酒店渠道作为开发宜昌市场的突破口。
80／20原则是张裕夺取酒店渠道的妙招，即将80％的精力、资源用于数量上只占20％，但却领导80％消费潮流的酒店上，将20％的精力与资源用在其余80％的酒店上。由于工作目标的明确且着力点集中，宜昌的一些星级酒店都成了张裕红酒的重要销售渠道。事实证明，张裕在拿下以上一些重要酒店终端后，进入其余小型酒店的工作就变得十分顺利了。
四、营销策略
在决定以酒店渠道为首攻目标后，张裕营销人员在采用的策略上也显得颇为理性。首先是时机选择。宜昌酒店行业有个惯例：农历正月十五前是厨师、餐饮店主管大量更换时期，许多新的主管人员在此时上任。张裕便利用这种人事变动的时机开发酒店，因为新上任的主管往往容易突破，而且新任主管一般都还没有产生品牌偏好。
在对待主要竞争对手方面，张裕的市场营销人员也形成了一致意见。
张裕高级解百纳干红是对抗洋酒的主打产品，它由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成，被业内誉为东方经典干红，且售价又比洋酒低许多，优良的性价比赢得了许多敢于尝鲜的消费者。同时，张裕加强做好酒店负责人的工作，把百年张裕的宣传材料散发给酒店顾客阅读，宣传张裕的品牌形象及红酒知识。
五、公关策略
张裕在进入每一个酒店的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，向他们提供相关的指导和帮助，内容包括与经营管理、销售活动、广告公关有关的指导、支援；指导酒店店铺装修及店内陈列设计；拟定并推动与促销活动有关的节目等。这种方法在一定程度上提高了酒店的销售额，同时也提高了张裕产品的销量，可谓一举两得。
建立详细的客户档案以及酒店负责人档案。
张裕的业务员还注意搞好酒店吧台及相关服务人员的公关工作。
注意处理好与政府职能部门的关系。充分调动业务员、代理商的力量，做好与酒类专卖局、工商局、卫生防疫等职能部门的公关工作，使政府职能部门与厂商建立良好的合作关系，这对于稳定产品市场价格，打击假冒伪劣，加强产品保护力度起到了良好的作用，同时又可提高代理商的积极性。
由于张裕将每一个酒店终端的销售当成自己的事业去做，有针对性地向经营者提供经营方法和经营思路，使许多酒店负责人感到双方不仅是业务上的关系，还是朋友关系，因此，这些酒店都成为张裕终端网络中的忠诚一员。由于张裕产品成功地打入了酒店这一领导渠道，进入零售店、商场、超市也变得容易多了。
六、促销策略
做到人无我有。产品促销活动，促销品组合为三瓶红酒、手提袋、开瓶器、纪念笔及张裕手册一本，在宜昌市场首先推出红酒礼盒装，并且由于促销的组合合理，再加上红酒本身就给人以档次较高的感觉，很多居民都买张裕的礼盒作为春节礼品。一时间，张裕礼盒在宜昌十分抢手。
卖酒同时卖文化。为了进一步做大宜昌市场，张裕在当时最有影响的报纸上开辟专栏宣传葡萄酒常识、品酒知识，引导葡萄酒消费，进一步做大市场，同时展示百年张裕的品牌形象，让更多人了解张裕。
充分利用重大节日。张裕充分利用每一个节日，进行现场赠卖活动，宣传张裕的‘‘第一品牌”，让宜昌人民认识张裕，从而形成强大的名牌氛围。
重视POP广告。对于那些事先毫无购买打算及没有明确购买倾向的顾客，张裕便用POP广告征服他们，在当地l3家主要酒店设立“张裕厅”，在酒店醒目位置设立灯箱；在主要商场、超市设专层、专柜，充分利用橱窗、柜台、货架等陈列形式展示张裕形象。
七、效果评估
通过加强市场终端的开发建设，整合众多的营销手法，张裕打开了宜昌市场，稳固了与终端客户的关系。
随着张裕红酒的迅速升温，并给客户留下了良好的口碑，也带动了张裕其他品种产品在宜昌市场的销售。张裕干白、白兰地、香槟酒等产品都已顺利进入宜昌市场，且发展势头良好。
八、总结：实战经验
企业要争夺终端消费者，必须抢占紧贴消费者的终端经销网点。企业的产品在被消费者选择之前，终端经销商的意见尤为重要，因此，对终端渠道的促销是第一站，而品牌要尽快打进新的区域市场，必须要在各终端渠道抢占一席之地，以充分展示其品牌形象，拉动终端消费，带动批发分销。
POP展示不可忽视。红酒等日用消费品的消费行为的发生受销售现场的影响较大，消费者随意性大、冲动性购买行为越来越多，这意味着品牌竞争已逐渐转移到销售终端，POP广告的作用越来越大，厂家对选择产品陈列、展示的形式，专柜、专架、堆头的设置等方面应给予更多的重视。
企业应适时开发新通路。许多企业以前通路中的经销由于历史遗留问题，已不能适应企业的发展，如经营观念和人员素质问题，还有债务多、资金少、竞争意识淡薄等问题，对企业都是不利的，张裕在大举开发宜昌市场之初，调整代理商是十分明智且重要的。 ‘
企业必须让代理商获利。利益是联系厂商的纽带，如果销售商不能获利或获利太少，它就会离企业而去，企业精心构造的销售网络就会土崩瓦解。但让代理商获利，不只取决于企业的产品留给客户的差价有多大，还取决于于企业的市场管理能力，为产品创造一个畅销的局面，为销售创造一个良好的秩序，才是必不可少的。
如果企业对终端渠道放松管理，往往容易使终端客户对企业的忠诚度降低，今天卖你的产品，明天就可能卖竞争对手的产品。因此，企业除了对终端客户提供准时的交货、送货服务外，还应通过提供教育培训、带动开拓市场(如协助制定销售计划、经营方法)、加强人际交往等手段，加强对终端客户的管理，建立一个共赢体系。
资料来源：《企业营销策划》（第二版），叶万春主编，中国人民大学出版社，2007年7月。
讨论题：
1．张裕是如何依靠代理商进入宜昌市场的?
2．张裕在构建营销通路上采取了哪些营销策略?
（答题要求：字数500～800之间。要求观点明确，理论联系实际，有自己的见解。层次清楚，语言简洁通畅，不得抄袭。）