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一、单项选择题(共 10 道试题,共 10 分。)

1. 市场领先者为了保护市场份额,对竞争对手进行战略防御,常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去,而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是( )。
A. 先发制人防御
B. 反击防御
C. 运动防御
D. 收缩防御
2. 以下各种定价法中,属于竞争导向定价法的是( )
A. 目标利润定价法
B. 需求差异定价法
C. 随行就市定价法
D. 认知价值定价法
3. 甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图,其中,横轴表示的是( )。
A. 时间
B. 要安排的活动
C. 计划的和活动完成情况
D. 实际的活动完成情况
4. 企业维持原有地位,以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击,这种市场防御策略是( )。
A. 阵地防御
B. 侧翼防御
C. 运动防御
D. 收缩防御
5. 某企业按照消费者的品牌忠诚度,将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体,该企业细分消费者市场的依据是( )。
A. 人口统计因素
B. 消费心理因素
C. 消费行为因素
D. 消费受益因素

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6. 一般而言,新产品策划的过程,可以分为( )。
A. 市场定位策划和推广活动策划
B. 营销目标策划和产品推广策划
C. 新产品开发策划和新产品推广策划
D. 商标策划和产品组合策划
7. 在促销活动中,促销期限的长短取决于( )。
A. 产品所处的生命周期
B. 促销活动的成本
C. 目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间
D. 活动的具体设计情况
8. 营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类,以下各项中,属于市场费用预算的是( )
A. 定单处理费用
B. 促销费用
C. 运输费用
D. 顾客投诉处理费用
9. 以下各项中,根据产品利益进行定位的是( )。
A. 红双喜毛毯定位于“结婚用品”
B. 中华推出“全效+护龈”牙膏
C. 七喜定位于“非可乐类饮料”
D. 金钱牌果酱定位于“早餐食品”
10. 营销渠道的具体形态有很多,根据渠道成员之间的关系,可以分为( )。
A. 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道
B. 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道
C. 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道
D. 单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道

二、多项选择题(共 5 道试题,共 10 分。)
1. 在评估细分市场时,以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况?( )
A. 消费者或用户的总数
B. 购买力水平
C. 消费者或用户的结构
D. 实际购买率
2. 在市场覆盖策略中,采用差异性营销策略的优点主要有( )。
A. 可降低厂商经营风险
B. 有利于扩大企业的市场占有率
C. 可降低经营成本
D. 可加强企业的竞争能力
3. 以需求为导向的价格制定方法主要有( )。
A. 边际成本定价法
B. 认知价值定价法
C. 投标定价法
D. 需求差异定价法
4. 市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时,具体办法有( )。
A. 发展无关产品,实行产品多元化
B. 开发产品线,降低产品成本
C. 以现有产品进入新地区的市场,实行市场多元化
D. 发展新技术、新产品,取代现有产品
5. 在进行营销环境分析过程中,需要进行行业环境分析,以下选项中,属于对行业环境分析的是( )。
A. 对社会经济形势的分析
B. 对企业环境的SWOT分析
C. 对其他企业的技术开发动向的分析
D. 对商品在不同渠道的市场占有率的分析

三、名词解释(共 4 道试题,共 16 分。)

1. 市场补缺者。

2. 延伸产品。

3. 固定成本。

4. 成本优势。

四、简答题(共 4 道试题,共 24 分。)

1. 分销渠道策划有哪几个基本步骤?

2. 影响市场营销控制的因素有哪些?

3. 如果根据产品的利益定位,“产品利益”包括哪些内容?

4. 在进行市场调研时,主要有哪几种调研方法?

五、案例分析题(共 1 道试题,共 40 分。)

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1. 请认真阅读以下案例材料,然后完成后面的问题。
案例背景:1994年,当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在西雅图创建了亚马逊公司,该公司从1995年7月开始正式营业,1997年5月股票公开发行上市,从1996年夏天开始,亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略,在数十万家联属网站的支持下,亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌,到1999年10月,亚马逊的市值达到了280亿美元,超过了西尔斯(Sears Roebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明:根据Media Metrix的统计资料,亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8,共吸引了1450万名独立的访问者,亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PC Data Online的数据,亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地,共有1480万独立访问者,独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年,亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商,亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等,品种达1800万种之多,此外,亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是,亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张,亏损额却也在不断增加,在2000年头一个季度中,亚马逊完成的销售额为5.74亿美元,较前一年同期增长95%,第二季度的销售额为5.78亿,较前一年同期增长了84%。但是,亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元,相当于每股亏损0.35美元,而前一年同期的总亏损仅为3600万美元,相当于每股亏损为0.12美元,亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌,到2000年8月10日,亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面,亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争,在这一背景下,亚马逊迫切需要实现赢利,而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片,实际上,在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商,亚马逊不具有巴诺(Barnes & Noble)公司那样卓越的物流能力,也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量,亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户,亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量,为提高在主营产品上的赢利,亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验,试验当中,亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如,名为《泰特斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元,而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略,部分顾客付出了比其他顾客更高的价格,亚马逊因此提高了销售的毛利率,但是好景不长,这一差别定价策略实施不到一个月,就有细心的消费者发现了这一秘密,通过在名为DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流,成百上千的DVD消费者知道了此事,那些付出高价的顾客当然怨声载道,纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐,有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是, 由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录,因此,这次事件曝光后,消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据,这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
为挽回日益凸显的不利影响,亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关,他指出亚马逊的价格调整是随机进行的,与消费者是谁没有关系,价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应,亚马逊“无论是过去、现在或未来,都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此,亚马逊还试图用实际行动挽回人心,亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣,据不完全统计,至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客,已经获得了亚马逊退还的差价。至此,亚马逊价格试验以完全失败而告终,亚马逊不仅在经济上蒙受了损失,而且它的声誉也受到了严重的损害。

问题:
1.在这个案例中,亚马逊公司使用的是哪一种定价策略?请说明理由
2.根据案例提供的信息,结合你自己的理解,说明亚马逊价格策略失败的原因是什么?

评判提示:对本案例的评述学生可以自由发挥,只要逻辑清晰,言之有理,分析全面,即可给分。回答过程中,必须注意理论与案例相结合进行分析,若学生在答出以上要点时没有结合案例,每个要点最多只能得一半分。

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