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一、单项选择题(共 10 道试题,共 10 分。)
1. 甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图,其中,横轴表示的是( )。
A. 时间
B. 要安排的活动
C. 计划的和活动完成情况
D. 实际的活动完成情况
2. 一般而言,新产品策划的过程,可以分为( )。
A. 市场定位策划和推广活动策划
B. 营销目标策划和产品推广策划
C. 新产品开发策划和新产品推广策划
D. 商标策划和产品组合策划
3. 在资料搜集过程中,现成资料与市场调查资料的主要区别在于( )。
A. 重要程度不同
B. 取得的方式不同
C. 成本不同
D. 作用不同
4. 在评价产品组合的指标中,有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目,这一指标是( )
A. 产品组合的宽度
B. 产品组合的长度
C. 产品组合的深度
D. 产品组合的关联性
5. 营销渠道的具体形态有很多,根据渠道成员之间的关系,可以分为( )。
A. 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道
B. 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道
C. 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道
D. 单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道
6. 某企业按照消费者的品牌忠诚度,将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体,该企业细分消费者市场的依据是( )。
A. 人口统计因素
B. 消费心理因素
C. 消费行为因素
D. 消费受益因素

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7. 市场领先者为了保护市场份额,对竞争对手进行战略防御,常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去,而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是( )。
A. 先发制人防御
B. 反击防御
C. 运动防御
D. 收缩防御
8. 企业营销管理过程的第一个步骤是( )。
A. 选择目标市场
B. 分析市场机会
C. 设计营销战略
D. 策划营销方案
9. 香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水,这在市场营销中属于( )
A.

市场渗透战略
B. 市场开发战略
C. 地利扩展战略
D. 市场进攻策略
10. 公共关系活动实施方式是根据组织的( )来选择的。
A. 公关主题
B. 公关方式
C. 公关目标
D. 公关方案

二、多项选择题(共 5 道试题,共 10 分。)
1. 市场调研基本方法按采用手段的先进性不同,可以分为传统调研和现代调研两类。其中,属于传统调研的是( )。
A. 典型调查
B. 个案调查
C. 抽样调查
D. 定量调查
2. 在进行营销环境分析过程中,需要进行行业环境分析,以下选项中,属于对行业环境分析的是( )。
A. 对社会经济形势的分析
B. 对企业环境的SWOT分析
C. 对其他企业的技术开发动向的分析
D. 对商品在不同渠道的市场占有率的分析
3. 在企业设计的以下营销目标中,属于业务单位层次目标的是( )。
A. 确保市场占有率达到30%
B. 导入加盟店的经营模式
C. 售后服务水平维持在90分以上
D. 销售额增长率达到10%
4. 在产品不同的生命阶段,促销所用的工具应有所区别,在产品的导入期,效果最好的促销工具是( )。
A. 广告
B. 营业推广
C. 人员推销
D. 公共关系
5. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现?( )
A.

产品差异性
B. 服务优越性
C. 人员高素质
D. 形象独特性

三、名词解释(共 4 道试题,共 16 分。)

1. 判断抽样法。

2. 垂直营销渠道。

3. 理性诉求

4. 对抗定位。

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四、简答题(共 4 道试题,共 24 分。)

1. 差异性营销策略有什么优点?

2. 细分消费者市场的依据之一 ——消费行为因素有哪些具体变量?

3. 如果根据产品的利益定位,“产品利益”包括哪些内容?

4. 在制定促销策略过程中,确定折扣率的依据是什么?

五、案例分析题(共 1 道试题,共 40 分。)

1.请认真阅读以下案例材料,然后完成后面的问题。

“叮咚,雅芳来了!”凭借这已有100多年历史的简短的促销广告,雅芳的产品已在世界范围内成就了42亿美元的美容化妆品业务。公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销,这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居,展示产品,接收订单并发送产品,从而挣得促销的酬劳。通过直销,雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意,而同对手展开的竞争。
雅芳的方案十分奏效。公司多达50万人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇。她们在邻居和朋友中间发展客户。吸收销售人员十分容易,而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客。
变化无常的商业环境
在70和80年代,环境发生了变化。更多的女性需要离家工作,这就使雅芳小姐经常会吃闭门羹。美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多雅芳小姐也在寻找全职工作,那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终,由于大量销售人员的流失,许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了。
为了解决这些问题,雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯·E·普雷斯顿首先就必须与90年代初期的经济滑坡作顽强的斗争。这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。他将雅芳产品的价格下调,有的高达75%,并尝试推行一项新的奖励方案。根据这一方案,销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提21%的奖金。然而,这种降价和市场扩展手段,不仅降低了毛利,还使成本增加了很多。1990~1991年期间,企业的利润从1.95亿美元滑下1.35亿美元。然而,同期的营销、销售和管理费用从16.82亿美元上升至17.46亿美元。
全新的促销战略
接着,普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。从1988年开始,雅芳就在削减广告支出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广告预算案,这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。
革新促销战略的第二步,就是开始通过直接邮寄目标进行销售。雅芳所进行的调查显示,它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在3万美元以下的女性。普雷斯顿相信,运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。
根据雅芳公司的计划,推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发送多达100万份的目录。他们可以直接从公司订货,也可以向推销员要求订货。如果他们向公司要求订货的话,雅芳会付给销售代理20%的佣金,相当于正常佣金的一半。这样一来,订单会直接邮寄给顾客,而不是由销售代理向顾客发送。
雅芳通过印有“雅芳——都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持目录行动。广告中说,公司为广大顾客提供免费索取目录的电话,索取者就会被分给就近的销售代理,这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。当目录数量不断增加的时候,目录内容也在不断扩展。截止1994年,雅芳不仅经营化妆品和香水,其业务还扩展到经销休闲服装和家居服装。
在革新促销战略的第三个阶段,雅芳于1993年在电视上播放了系列广告,这些行动是1988年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。分析家预计雅芳在1993年将3400万美元花在了广告宣传上,这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来的。雅芳还打算花费7000万美元,用于美国本土以外的广告宣传。与之相比,1992年只花了3500万美元。
此外,雅芳还在继续进行一项重要的公关活动——杰出女事业家奖。从1987年开始,雅芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。雅芳会在由1200名企业家、商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为5名得奖者颁发奖金。
雅芳在促销中面临的挑战
时至1994年,雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措。雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动;同时,"理德"(Leadership)训活动正在推行多层销售,通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩进行奖励来增加销售量。"理德"活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。许多观察家认为,雅芳于1993年大力推行的直销方式,第一次把雅芳从销售中剥离了出来。玫琳·凯(Mary Kay)曾尝试运用直接邮寄目录的方法,但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同,而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。观察家还认为在雅芳公司"单飞"之前,必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象,而不是靠推销员来吸引顾客。
到了1996年,雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了,消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍,而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势。现在的雅芳小姐每人都备有目录,她们还将长期代表公司形象。
促销方面的一个重大挑战就是在21世纪来临之际,让雅芳小姐能继续长盛不衰。因此,担任雅芳3000万美元广告宣传的女主角应该是像贝基(Becky Dyroen Lancer)这样的现代女性,她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。
可是,"lady"这个词语现在本身含有几种不同的含义,到底有多少现代女性适合做雅芳小姐呢?
由于越来越多离职的白领管理人员和专业人员加入到直销行列,雅芳也在试图将这一批新生力量纳入它的销售队伍。根据直销委员会的统计,美国参加直销的人员从1990~1994年间上升了34%。
最后,雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。雅芳在拉丁美洲,太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的64%。而且,1994年雅芳将它第一款全球发售的香水Far Away推出以来,它在国外市场的成绩还在不断提升。

问题
1.雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的?新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的?
2.雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的是什么?
3.雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息?你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义?你将如何衡量新方法推行后的效果?
4.你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法?

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